Будущее Match может зависеть от приложения без названия Tinder

Сентябрь 22, 2020

С тех пор как Match MTCH, -0,36%, сделал свои первые инвестиции в Hinge еще в 2017 году, приложение знакомств увидело, что его пользовательская база выросла в 20 раз, компания поделилась исключительно с MarketWatch. Теперь Match полностью владеет Hinge, и его цель-более серьезный толчок дохода, который опирается на некоторые уроки Tinder, не теряя из виду то, что дает Hinge его основную привлекательность для аудитории в основном городских миллениалов.
 
Hinge был запущен в 2012 году как приложение, стремящееся выйти за рамки “культуры подключения", которой известен Tinder, и перейти к более серьезному построению отношений, с основной точкой продаж использования существующих связей для знакомства с людьми. Когда Match изначально связался с Hinge, приложение имело довольно ограниченный набор функций, приносящих доход, а именно возможность платить за дополнительные функции поиска или неограниченное количество лайков.
 
Сначала Match оставила эту стратегию на месте, поскольку она работала над ростом пользовательской базы Hinge и построением своего бренда, ориентированного на отношения, но теперь она “наконец-то сосредоточилась на монетизации”, по словам Амарната Томбре, главного исполнительного директора американского бизнеса компании, который курирует ее свойства, не связанные с Tinder.
 
Недавний толчок был направлен на то, чтобы утроить свою выручку в этом году, сообщила MarketWatch пресс-секретарь Match Group.
 
Одна успешная функция позволяет пользователям платить за то, чтобы их профили показывались многим другим датерам, подобно опции, предлагаемой в Tinder. Шарнир также добавил возможность для женихов покупать виртуальные розы для специальных матчей. Это имеет сходство с функцией "super like" на Tinder, но добавляет более романтический поворот, чтобы разыграть более ориентированную на отношения идентичность Hinge.
 
Онлайн-знакомства на фоне коронавируса: более длительные разговоры и " поворот’ к видео-датам
 
Тяга к некоторым из этих новых усилий привела к тому, что Томбре уверен в способности Hinge проводить стратегию монетизации, отклоняясь от Tinder в одном важном отношении: Одна из самых больших притяжений Hinge заключается в том, что она позволяет пользователям видеть, кому они уже понравились бесплатно. Пользователи должны платить за эту возможность на Tinder, и это одна из главных точек продажи “золотого” уровня подписки компании.
 
- Главная привлекательность Хинга в том, чтобы увидеть, кому ты нравишься, - сказал Томбр. “Я не вижу причин трогать эту особенность шарнира.” 
 
Hinge также работает над совершенствованием своего брендинга, сказал он MarketWatch. На раннем этапе приложение было выставлено как способ для людей, чтобы получить совпадение с друзьями друзей. Теперь у Hinge есть более широкая цель-стать "приложением для отношений для миллениалов", и компания продает его как приложение для знакомств для людей, которые хотят покончить с приложениями для знакомств.
 
Эти кампании помогли компании повысить свою привлекательность за пределами Нью-Йорка и Лос-Анджелеса, сказал Томбре, глядя на другие американские города и рынки, такие как Великобритания, Австралия и некоторые скандинавские страны. Пользовательская база остается в основном миллениалами.
 
Аналитики, похоже, оптимистично смотрят на потенциал шарнира, а также. “Мы считаем, что Hinge является следующим основным драйвером роста выручки и прибыли Match", - заявила Лорен Кассель из Morgan Stanley в записке для клиентов на прошлой неделе, повторив избыточный рейтинг акций и повысив свою целевую цену до $151 со $141. Она видит возможность для Hinge добавить больше платных функций a la carte помимо Boost и считает, что компания может еще больше повысить цены на подписку. 
 
По оценкам Cassel, в настоящее время бренд имеет 6 миллионов активных пользователей в месяц и около 400 000 подписчиков. "[W]e estimate Hinge, вероятно, достигнет ~63% числа подписчиков Tinder в масштабе, но должен иметь возможность монетизировать этих пользователей с гораздо более высокой скоростью” из-за более премиальной, зрелой клиентской базы, - написала она.  
 
Match Group также пытается обратиться к тысячелетним датерам, оживляя свои бренды "аффинити", направленные на соединение датеров с людьми из сходных демографических или культурных групп. Ранее аффинити-бизнес Match смещался в сторону более старых датеров с веб-опциями, но Томбре сказал, что компания увидела “огромный рост” для новых мобильных приложений BLK, Chispa и Upward, которые фокусируются на черных, латиноамериканских и христианских общинах соответственно. 
 
"Интерфейс похож на Tinder с пролистыванием профилей, но в то же время мы добавили ароматы, которые резонируют с культурой”, - сказал он MarketWatch. Они включают в себя возможность для пользователей делиться более глубоким разбиением своих культурных корней. 
 
Инвесторы могут уделять больше внимания ландшафту онлайн-знакомств в будущем, поскольку Match rival Bumble, который управляет приложением для знакомств, а также приложениями для деловых сетей и дружбы, как сообщается, рассматривает возможность первичного публичного размещения акций. (Представитель Bumble отказался комментировать потенциальные планы IPO.)
 
Томбр утверждает, что успех Match отчасти связан с его обширной библиотекой приложений для знакомств, включая такие старые свойства, как Match.com и OkCupid, а также перспективные бренды, такие как Hinge, BLK и Chispa. По мнению компании, приложения не уничтожают друг друга, а скорее помогают преподавать друг другу уроки.
 
Стратегия соответствия заключается в том, чтобы” каждое приложение запускало свой собственный эксперимент", согласно Томбру. "По мере того как эти эксперименты работают, именно здесь проявляется мощь портфолио и playbook”, поскольку компания пытается передать выигрышные идеи через свои другие приложения таким образом, чтобы помнить о своей различной аудитории. 
 
Самым ярким пятном в группе Match является Tinder, который в прошлом году заработал 1,2 миллиарда долларов дохода, что составляет чуть более половины общей выручки компании. Когда матч вышел из IAC/InterActiveCorp. IAC, 1,00% и ставшая самостоятельной публичной компанией в 2015 году, сомневалась, что компания сможет убедить тысячелетнюю аудиторию Tinder платить за расширенные функции приложения знакомств, но по состоянию на июньский квартал Tinder собрала более 6 миллионов платных подписчиков. 
 
Успехи Tinder в некоторой степени помогают, поскольку Match стремится обновить некоторые из своих старых платформ знакомств с современными функциями. Веб-ориентированные приложения, такие как Match.com по словам Томбре, они получили первый мобильный спин, и интерфейс “почти неузнаваем” по сравнению с тем, как он выглядел два года назад.
 
Match.com кроме того, теперь есть функция видео и, впервые, “правильный” бесплатный уровень, который позволяет датерам “по-настоящему испытать продукт”, даже если они не хотят платить. Бесплатная версия помогла Match.com улучшите удержание пользователей, сказал Томбре, и это также поможет создать лучший опыт для платных пользователей, потому что это расширяет пул доступных поклонников.
 
Возможно, удивительно, что именно старые бренды Match Group до сих пор делают больше всего с видео, хотя Томбре видит много возможностей для роста этой категории. 
 
“Никто еще не получил видео один-на-один в свиданиях правильно”, - возразил он. Задача состоит в том, чтобы использовать видео, чтобы “исключить Половинное свидание или свидание с кофе”, чтобы “к тому времени, когда вы выходите на встречу с человеком, вы почти уверены, что есть химия.” 
 
Компания пробует прямую трансляцию на своем сервисе знакомств Plenty of Fish, позволяя пользователям транслировать себя в широкий пул знакомств, когда они говорят о своей жизни, играют на инструменте или занимаются другими видами развлечений. Зрители могут общаться со стримерами или стремиться соответствовать им, а также платить за виртуальные подарки, чтобы поблагодарить стримера или привлечь к себе внимание.
 
Прямая трансляция представляет собой "прибыльный бизнес монетизации" для большого количества рыбы, по мнению Томбре. Компания заявила, что это привело к более чем 2 миллионам матчей, причем более 5,5 участников опробовали эту функцию. Половина из тех, кто участвовал в прямом эфире либо молодежь или представители Поколения Z. В
 
Усилия match'а по развитию не-Трутневых свойств начинают проявляться в финансовых документах компании. Эти компании в совокупности показали рост на 2% в годовом исчислении в первом квартале, их первый период положительного роста с 2016 года, а затем увеличили выручку на 9% во втором квартале. 
 
"Цель состоит в том, чтобы ускорить этот рост", - сказал Томбр. “Если вы сделаете шаг назад как компания, то теперь за пределами Tinder появится новый вектор роста.”